首页 美股新闻 正文
  “目前门店整体的销售情况我不清楚,但我手中的销售数据是清晰的。从(理想MEGA)上市之后,我一共卖出6辆。”3月13日,《每日经济新闻》记者走访北京地区一家理想汽车门店时,一位理想汽车的销售人员称,迫于售价、定位等原因,相较理想L系列产品,MEGA还算不上是“走量”车型。

  3月1日上市、3月11日开启交付,截至目前(3月13日),理想MEGA入市已超过10天,但理想汽车官方尚未公布该车的大定数据,这与其之前多款重磅产品上市后便快速宣布订单情况的不太一样。
  “来看车、试驾的人很多,所以这款车的试驾得提前预约。但是,真正决定下单的客户数量并不多。”上述理想汽车销售人员对记者说。
  每经记者孙磊摄
  作为一款多次登上热搜的产品,理想MEGA向外界展示了它的受关注程度。它不仅是理想汽车的旗舰车型,也是理想汽车“双能战略”的重要一环。
  企业极度重视,市场反应平淡。这种反差,让理想MEGA近期饱受质疑,甚至有恶意P图“抹黑”的信息出现。在销量上一路高歌猛进的理想,正在遭遇前所未有的挑战。
  萌芽中的纯电MPV市场
  “今年理想MEGA的目标是挑战单月8000辆的销量。”理想汽车商业副总裁刘杰在接受记者采访时表示,“因为我们也看了50万元以上的乘用车,不分MPV、SUV,单月的峰值销量就是在8000辆左右。我们认为MEGA有这个实力,也有这个产品力,可以做到50万元以上的乘用车销量第一名”。
  刘杰表示,50万元以上汽车市场有6万辆左右的月销量规模,所以在50万元以上的汽车市场里,一款优秀产品的份额至少是10%(即6000辆左右)。“如果不能达到这样的市场份额,可能就不是一款优秀的产品,或者只是最初比较惊艳、但很快会被市场淘汰的产品。”刘杰说。
  而理想MEGA想要达成上述目标并不容易。首先,尽管2023年国内MPV市场取得了销售109.3万辆、同比增长15.9%的成绩,但与轿车和SUV市场相比,仍属小众市场。
  此外,MPV市场新能源化的整体进度明显偏慢。2021年和2022年,国内新能源MPV车型的销量只有4.4万辆和9.2万辆,新能源汽车渗透率仅为4.1%和9.8%,远低于同期新能源乘用车的渗透率水平(两年度分别为15.5%和27.8%)。在2023年,虽然这一比例有所提升,达到25.21%,但与新能源乘用车整体近36%的渗透率相比,仍有差距。
  截至2023年年底,爆款新能源MPV车型并不多。在2023年国内MPV销量TOP10榜单上,只有腾势D9“入围”,理想MEGA的其他竞品车型,如极氪009、岚图梦想家、传祺E9等,均未上榜。
  同时,在当前的新能源MPV市场中,插电式混合动力车型(以下简称插混车型)占据着多数市场份额。2023年前三季度,插混MPV销量达到10.6万辆,同比增长677.2%,明显高于纯电MPV的3.2万辆。“腾势D9目前主销的还是插混车型,店里展示的也是插混车型。”一位北京地区的腾势销售人员告诉记者。
  每经记者孙磊摄
  值得注意的是,插混MPV的价格较纯电MPV要低,整体购车成本更低。以腾势D9为例,腾势D9超级混动版本价格为32.98万~43.98万元,而腾势D9纯电动版本的价格则为38.98万~45.98万元。
  MPV车型作为大家庭用车,需承担长途出行任务,长续航里程和补能便捷较为重要。同样以腾势D9为例,腾势D9超级混动版本满油满电的续航里程高达900公里,且可以随时加油补能,方便家庭出行,而腾势D9纯电动版本的续航里程只有600公里。
  另从价格角度来看,根据杰兰路的统计数据,2023年,我国开票价50万元以上新车的总销量约为56万辆(不包括宾利等部分小众品牌)。而根据上述提及的多个标签再进行细分,中国品牌的纯电动MPV车型在2023年的销量仅有4000多辆,这表明理想MEGA所面临的市场空间非常有限。
  再从产品定位来看,为了提高销量,不少打造MPV车型的汽车品牌都在尽力扩大客群覆盖范围。比如,极氪009定位是宜商宜家;小鹏X9则通过外观设计和后轮转向主打“可MPV可SUV”的卖点。
  上述腾势销售人员告诉记者:“买MPV的,还是用作商务用途的消费者,要多一些。”
  平安证券分析师王德安称,市面上的新能源MPV几乎均定位于商务用途,且考虑场景适应性,一般采取插混形式。理想MEGA的目标人群仍是多孩家庭,配以800V高压快充等技术,再以旗舰车型拔高产品定位,欲在传统商务MPV赛道之外开辟新蓝海,抢占大家庭多人出行的用车需求。
  值得一提的是,理想MEGA是高度聚焦富裕大家庭。对于理想MEGA“剑走偏锋”的决策逻辑,理想汽车产品高级副总裁范皓宇的解释是:“在中国售卖的车型中,特别是MPV,家庭购车是80%以上。而且越贵的车,家庭购车比例越高。”
  不过,车fans创始人孙少军披露的理想MEGA 72小时上市快报显示,理想MEGA的意向客群中,商务属性占明显比例。在大定的用户中,有30%~40%以公司名义购车,部分门店反馈客户认为理想MEGA不够商务化。
  新浪微博
  从攻坚战到防守战
  在理想MEGA发布之前,理想ONE和L系列靠着性价比优势,迅速抢占了家庭市场,而后也进入了防守战阶段。
  尽管在这个过程中,理想汽车董事长、CEO李想曾直言“2022年三季度,问界M7发布和操盘,直接把理想ONE打残了”,但理想汽车守住了基盘。
  然而,在理想MEGA发布的当下,岚图梦想家、极氪009、腾势D9,以及小鹏X9等多款新能源MPV早已上市,并占领了消费者对新能源MPV的心理认知。例如,35.98万元起售的小鹏X9,配备了后轮转向,售价55.98万元的理想MEGA却没有这一配置。
  在理想MEGA上市前,理想汽车对销售人员进行了针对理想MEGA的全方位静态讲解、动态试驾及竞品分析等培训。针对腾势D9、丰田埃尔法、极氪009、小鹏X9等竞品车型,理想汽车都准备了相应的销售话术。培训的考核也十分严格,不及格者甚至被直接通知办理离职手续。
  但是,记者走访北京理想汽车线下门店时发现,有消费者询问理想MEGA主驾为何没有装配电吸门时,另一位理想汽车的销售人员称,理想MEGA主驾的门板中设一根横梁来提升安全性,但放置不下电吸门的装置。
  对于同样的问题,上述腾势销售人员的解释则是,同样是MPV车型,腾势D9在主驾的门板中设一根横梁的前提下,依旧可以实现电吸门的功能。
  “理想L9都有电吸门,MEGA售价更高,而且也是主打家用,不应该没有电吸门。”上述消费者告诉记者。
  同样让消费者质疑的还有,理想MEGA车长超过5.3米,但没有搭载后轮转向系统。《晚点Auto》在对理想汽车的采访中提到,理想MEGA不做后轮转向是为了避免让第三排乘客感到不舒服。“还是希望能有后轮转向,毕竟(理想MEGA)是这么大个车。”上述消费者告诉记者。
  “小鹏X9装配了后轮转向,后轮转向角度调整达到了正负5度,能让整个车的转向直径缩到了10.8米。另外,一般而言,家里的小孩都坐在第二排,很少会有把孩子放在第三排的时候,所以也很少感到不舒服。”一位北京地区的小鹏汽车销售人员告诉记者。
  每经记者孙磊摄
  上述理想汽车的销售人员则认为,理想MEGA在家用场景下的体验也更好,但是对于大多数没实际体验过理想MEGA的消费者而言,只会用商务MPV的特点去想象一辆“没见过的家用MPV”。“您可以带着家人来试驾一下。”这是理想汽车销售人员多次提及的一句话。
  记者了解到,理想汽车为用户提供了试驾环节,而为了保证试驾体验,理想汽车单次只让单个目标客户试驾理想MEGA,而单批试驾时间控制在1小时以内。理想汽车对销售人员的考核KPI也是理想MEGA试驾数量,并非大定锁单数量。
  尽管销售人员对理想MEGA进行了很详细的介绍,也对不少问题进行了解答,但还是有一些消费者打了退堂鼓。孙少军通过个人微博发文称:“理想MEGA上市后,基本确定小鹏X9、腾势D9、问界M9、岚图梦想家、极氪009都出现明显回流。”
  新浪微博
  除了要面对其他MPV车型的“进攻”,理想MEGA还遇到了“同门”理想L9的竞争。孙少军称,“有部分比例客户群体同时对比L9和MEGA,价格公布后这部分客户并没有下决定,依然在观望。”
  新浪微博
  “MEGA的外观看上去像2035年的车,未来感十足,这点最吸引我。但内饰看上去和L9没什么区别。”上述消费者告诉记者,除了感知到车内够大和乘坐舒适性外,理想MEGA在其他方面与理想L9相差不大。
  对此,上述理想汽车的销售人员称,理想MEGA较2023款理想L9的提升是明显的:更精致的内饰材质和风格,更充裕的车内空间,搭载了102.7kWh的大电池,以及第三排多一个的座位。
  充电优势被“隐藏”?
  众多消费者之所以青睐理想汽车,不仅因为它提供了诸如“冰箱、彩电、大沙发”等便利设施,更因为它搭载了能够灵活切换燃油与电动动力的增程式技术。然而,理想MEGA车型并未采用这一增程式技术。
  记者了解到,理想MEGA在早期设计阶段确实考虑过增程版,并且计划推出5座、7座、8座不同的座椅布局。但最终,这些方案均未被采纳。理想汽车电动平台的PDT唐华寅透露,李想对产品设计有着近乎苛刻的要求,鼓励团队追求最优化的解决方案。
  从车辆设计角度考虑,如果要为理想MEGA添加增程式动力系统,就必须预留出发动机和油箱的空间,这将限制车辆造型的完美度和内部空间的最大化利用,这与理想汽车对理想MEGA大空间的设计理念不符。
  理想汽车决定放弃增程式方案,转而与宁德时代合作,以解决用户的续航焦虑问题。自2020年起,两家公司联手投入了超过1000人的研发团队,历时36个月,终于在2023年推出了5C电池,并开始量产。“对比普通的电池开发项目,可能是5~8倍的投入。”理想汽车动力电池高级总监柳志民表示。
  官方数据表明,理想MEGA采用800V高压平台,仅需12分钟充电即可实现500公里续航。即便在120千瓦的公共充电桩上,理想MEGA也能在40分钟内充电至95%。对比目前市面的其他车型,理想MEGA在充电速度方面绝对是行业的第一梯队。
  “我们做的电池是一个‘六边形战士’,今天能看到的是超充性能,充电12分钟续航500公里。其实我们做的电池,需要既能够保证700公里的续航里程需求,还要兼顾高密度、安全、长寿命,是一块综合属性是‘六边形战士’的电池。”柳志民说。
  李想曾在个人微博发文称,“营销做得差,是对研发团队最大的伤害”。但记者在走访理想汽车线下门店时发现,销售人员的介绍重点,多集中于车辆的舒适性、安全性,以及为家庭打造的定位、产品细节等,对理想MEGA充电性能的介绍,几乎是“一笔带过”。
  每经记者孙磊摄
  有观点认为,在销售环节中很难直观展示车辆的充电速度。另有观点建议,理想汽车可以通过充电动画等方式来增强展示效果。然而,目前理想汽车在线下销售环节并未充分展现理想MEGA的这一显著特点。
  除了快充技术的展示不足,理想汽车在充电桩建设方面的滞后,也在一定程度上影响了消费者的购车决策。李想在理想MEGA发布会上提出,“把超级充电站变成包括理想MEGA在内的纯电产品的重要配置,变成纯电车型的‘增程器’”。
  官方数据显示,截至3月11日,理想超充站已有351座(1518个充电桩)投入使用,主要分布在高速服务区。同时,在这些充电桩中,5C超充桩的占比并不高。
  在这种背景下,理想汽车正在加快充电桩的建设步伐。李想在理想MEGA上市发布会上宣布,到年底,理想汽车将建成超过2000座高速和城市超充站。而在理想MEGA交付后的10天内,这一数字已经增至2700座。
  理想汽车方面表示,到年底,公司计划在全国建成2700座超充站(20000个充电桩),其中城市超充站将达到2000座(17000个充电桩),覆盖一二三线城市60%以上的城区,高速超充站将建成700座(3000个充电桩),覆盖超过70%的国家级高速公路。
  记者了解到,理想汽车在城市充电桩建设方面采取加盟和自建相结合的模式,根据电力条件和热力分布建设2C、4C和5C超充站,实现三线及以上城市核心城区50%的覆盖。“目前在城市的产品是可以选择2C或5C,4C那种设备需要等到大概年中才会交付。”相关知情人士告诉记者。
  增程产品依旧是销售主力
  对理想汽车来说,理想MEGA的重要性不言而喻。一方面,理想MEGA是理想汽车的首款MPV车型,对一直主打家庭用户的理想汽车来说,MPV车型的成功或将帮助其进一步抢占家庭和超高端市场。
  另一方面,理想MEGA也是理想汽车首款纯电车型,能否达到销量预期,对理想汽车今年在纯电车型上的布局至关重要。记者了解到,理想汽车今年后续的三款纯电车型M7、M8、M9不仅搭载与理想MEGA相同的5C技术,同时在设计语言方面也与理想MEGA类似。
  面对理想MEGA“开局不利”,以及遭受的恶意P图等事件,理想汽车专门发布一篇题为《关于理想MEGA的十问十答》的文章,来打消潜在消费者的疑虑。同时,李想也在朋友圈发文,对近日理想MEGA面对的争议正面回应。
  此外,理想汽车也紧急“补救”,对坚定选择理想MEGA的车主,将为其提供“5年用车无忧权益”。这项权益包括在5年或10万公里内的所有保养项目免费,用户还可以享受无限车机5G流量和不限次数的维保取送车服务。即使车辆发生二手交易,这项5年用车无忧权益仍然有效。
  每经记者张建摄(资料图)
  值得一提的是,记者向理想汽车方面询问“官方对理想MEGA具体采取了哪些改善措施”,并没有得到明确的答复。不过,记者了解到,在理想MEGA上市后,理想汽车内部在推进多种措施,但部分措施还在讨论中。
  尽管理想汽车对理想MEGA抱有较高期待,但眼下承担其主要销量任务的,仍旧是增程产品。记者了解到,理想汽车2024年的交付目标为80万辆,其中纯电车型的销量目标为10余万辆。这意味着,增程式产品依旧是其交付主力。
  “今年80万辆的销量组成里面,占大头的还是增程产品,因为今年纯电产品里面MEGA可以卖10个月左右,剩下的三款高压纯电产品(理想M7、M8、M9)销量周期不长。所以今年主要销量贡献是L系列的车。”刘杰告诉记者。
  官方数据显示,3月4日至3月10日,理想L系列车型的上险量达到9061辆,位居中国市场新势力品牌销量榜首;3月1日~3月10日,理想汽车的销量也达到了1.12万辆。根据此前的计划,理想汽车在3月将冲击月交付5万辆的目标。
  为了提升交付量,3月12日,理想汽车公布了2024款理想L系列产品公告,其中包含了新车型配置,以及具体产品的改动,其通过SKU的调整,使得理想L7和L8的起售价来到了30.18万元和32.18万元,进一步拉低了购车门槛。
  同时,理想汽车也对2024款L系列车型的首销购车权益进行了调整,新增“定金5000元抵10000元购车款”。理想汽车方面称,2024款L系列上市发布至今,只有不到35%的用户使用了5000元选装基金的权益,大量用户反馈,目前24款L系列的标准配置已经能够充分满足需求。
  此外,理想汽车还将在今年第二季度发布理想L6。按照理想汽车三款车型的售价分析,理想L6的起售价将下探到25万元区间,将是理想汽车第一款定价低于30万元的车型。“在理想L9、L8、L7上面的智能驾驶、智能空间能力,我们将会全部赋能到理想L6上。”刘杰透露称。
  刘杰告诉记者,对理想L6,理想汽车方面的期望则是,到今年年底,在20万~30万元的价格区间内,借助这款车实现单月市占率10%左右的目标。而此前李想在个人微博上表示,理想L6的目标是,挑战月销3万辆。
  国盛证券研报预计,理想汽车3月销量有望突破5万辆,6月有望突破7万辆。基于清晰的车型定位、极强的产品定义能力和供应链管理能力,预计理想汽车2024年销量有望达到65万~80万辆。
您需要登录后才可以回帖 登录 | 立即注册

本版积分规则

海田1 注册会员
  • 粉丝

    0

  • 关注

    0

  • 主题

    34