本紙記者の李立上海氏が伝えた
複雑さを簡略化し、階層的に運営し、天猫は新しい変化と戦略を試して新しい双十一をこじ開けてみている。
全ネットの低価格な波の中で、天猫双十一は10月24日午後8時にオープンした。「今年は8000万を超えるヒット商品が年間最低価格を実現し、10億人のユーザーが参加する見込みだ」と天猫側は述べた。
注目すべきは、ユーザーがよく知っている店をまたぐ満減（300マイナス50）を除いて、今年初めて天猫が公式直降、立減を発表したことだ。ユーザーは注文書を集める必要はなく、1枚で割引します。「今年のダブル十一の目標は、ブランド企業とともにより大規模なユーザーを獲得することです」とタオ天グループのダイサン最高経営責任者は述べた。
「消費者の階層運営は今年の双十一の最大の変化だ」と淘天グループのアリママと市場総裁の家洛氏は中国経営紙の記者の取材に対し、「直降」は消費者の異なるニーズを考慮し、異なる優遇モデルを設計することであり、「プラットフォームとB端商店は異なる人々のためにより正確な設計をしなければならない」と述べた。
記者は、今回の直降下は双十一が早期に打ち出した割引モデルと似ており、花形販促に別れを告げ、「年間最低価格」を強調し、双十一は複雑さを簡略化する回帰の兆しがあることに気づいた。
8000万商品「最安値」
百億の補助金、ラストスパートの最低価格はほぼ今年の各プラットフォームの双十一のテーマとなり、天猫側は8000万商品を集めて年間最低価格をラストスパートした。「『ユーザーが先、科学技術が駆動し、生態が繁栄する』という3つの戦略の下で、ユーザー体験は際立ってシンプルで、すべての消費者にはっきりとした特恵感覚を持たせる」とダイサン氏は述べた。
店をまたぐ満減に加え、単品価格が15%以上下落する「公式立減」の新ルールと「毎日低価格」の新イベントが新たに追加され、淘宝生放送では「閃降」キャンペーンも実施され、閃降商品は単満減を集める必要はなく、直接的に最安値となる。同時に、双十一の初心に戻り、天猫双十一の夕べを再開し、消費者を喜ばせた。
記者は、消費者側では、買いやすいように、今年の天猫双十一は花式マーケティングを簡略化し、品物選びと価格比較がより便利になったことに気づいた。ユーザーがよく知っている店をまたぐ満減（300マイナス50）のほか、今年は双十一、特典商品には非常に目立つ稲妻表示がされている。
天猫側によると、「公式立減」と表示されているのは、基本的に年間最低価格の商品である。「全網低価格」と表示されているのは、全網リアルタイムで動的に価格を比較する商品であり、同時間帯の天猫プラットフォームの価格がより低いことを保証する。この2つのマークが付いている商品はすべて注文する必要はなく、1つは割引します。
その上で、プラットフォームの商品価格が「全ネット最低」を実現することを保証するために、ユーザーは支払い前にお年玉を受け取ることもできる。お年玉は88 VIP高額券、淘宝生中継お年玉、ブランド会員のお年玉などの形式に分かれている。そのうち88 VIP高額券は、他の特典と重ねて使用することができ、淘宝生放送は18人のキャスターと100社以上の超大物を連携させ、生放送間に10億円のお年玉を送り、生放送を見る際に受け取ることができる。ブランド業者も自分の会員ユーザーに10億円のお年玉を用意している。また、伝統的なインタラクティブゲームのお年玉を保持しています：消費者は友人とインタラクティブゲームを通じて、合計10億円のお年玉を受け取ることができます。
また、淘宝側は、100億円の補助金商品すべてが「貴を買うには必ず弁償する」と約束したと明らかにした。もし高く買うならば、プラットフォームは差額等額のお年玉を補償して、全過程は安心して買うことができます。
「価格力」を競う
消費者側で簡単で低価格な購入を体現するほか、記者は、今年の天猫双十一は単純に低価格を競うのではなく、業者と連携して、駅外の流量の拡大、多様な組み合わせ割引モデル、より正確な階層運営ユーザーなどの多くの変革を通じて、全ネットで「価格力」を比較することを試みていることに気づいた。
天猫側の公開データによると、価格力はすでに淘宝天猫業者のプラットフォーム経営における重要な配当源となっている。過去1カ月間、業者が提供した全ネットの低価格商品の淘宝プラットフォームでの平均流量の上昇幅は62.5%に達した。
今回の双十一は、ネット全体で最低価格、より安く、百億の補助金を強調しているが、天猫双十一が強調している「価格力」はいったい何が違うのだろうか。
「価格力は低価格ではなく、100億円の補助金は方法、手段、フィールドの1つにすぎない」と、家洛氏は本紙記者に語った。プラットフォームがすべきことは、メーカーを助け、ブランドのビジネスに良い手段と方法を助け、消費者に価格力のある商品をもたらすことだ。
「今回のタオバオ、天猫が双十一期間に提供した全品目のブランド業者の優遇度は年間最大で、1つの言葉で言えば『年間最低価格』です」と家洛氏はさらに説明した。「しかし、私たちはすべてのものを理解することはできません。私は低価格帯のものと商品で中国のすべての消費を支えなければなりません」
天猫側がこれまでに明らかにした情報によると、双十一で価格力をさらに高めるために、業者側も複数の変更をしたという。
2つの「最初」を実装して、新規ユーザーの獲得、受注量の増加、取引額の増加を支援します。まず、天猫双十一主体の活動同期に「双11日天低価格」が新たに追加された。全網低価格、同低価格商品は双十一全周期（10月24日から11月11日）の加重推薦を受ける。次に、「クロスストア満減」同期に「公式立減」形式をサポートすることで、業者は自由に選択することができる。注目すべきは、立減商品の推薦権が店をまたぐ満減よりも優先されることだ。
また、全ネットワークトラフィックは、天猫双十一期の業者の重ポンド配当源となる。双十一を前に、アリママは相次いで微信、B駅、知乎、微博などのメディアプラットフォームとより深い協力を構築し、淘宝天猫商店のより便利で、より低コストで全ネットトラフィックを獲得するのを助けた。
ウィーチャットのモーメンツ、ウィジェット、ビデオ番号などの広告トラフィックは、淘宝アプリを呼び起こしている。また、アリママはB駅、知乎、微博などのプラットフォームと双十一連合の激励を発表した。タオバオ天猫商店のマーケティング・プロモーションは10%~ 20%の間の公式トラフィック・プラスを獲得する。
「今年の直下型を例に、プラットフォームは人々の階層的な運営を通じて、各タイプの消費者が、双十一で直接優待を受けて購入できるようにした。このように商店の運営、プラットフォームアルゴリズムの組織は複雑になっているが、複雑な仕事はできるだけB端に残し、簡単なことはC端に置き、消費者の階層的な運営を通じて、異なる人々のためにより正確な設計をすることが今年の双十一の最大の違いになることを望んでいる」今年の一連の変化について、家洛氏はさらに述べた。